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中國汽車行業(yè)營銷傳播的四宗罪
作者：林景新 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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中國汽車行業(yè)的營銷正在滑向一種內(nèi)在互毆、外在欺詐的危機困境——
中國汽車業(yè)的營銷傳播正在陷入一種前所未有的亂象。
惡意攻擊、夸大事實、偷梁換柱、網(wǎng)絡(luò)打手橫行……一種躁動的敵對心理，一種脫離理性的惡意營銷手段，正使中國汽車行業(yè)的營銷傳播呈現(xiàn)一種零和博弈的結(jié)局：各大汽車廠商的營銷傳播成本不斷攀升、各大品牌的“危機新聞”屢出不窮，消費者對來自廠商的商業(yè)信息更加不信任。
中國汽車行業(yè)的營銷正在滑向一種內(nèi)在互毆、外在欺詐的危機困境，這種危機與中國保健品行業(yè)當(dāng)年遭遇的情形相似——1994年，由于中國許多保健品企業(yè)過度惡意宣傳、擴大事實并且互相攻擊，最終使得消費者對行業(yè)產(chǎn)生整體不信任，導(dǎo)致1994年的中國保健品行業(yè)幾乎崩盤，全年產(chǎn)品銷售額急劇下降，許多企業(yè)就此走向絕境。
我們不希望保健品的悲劇在汽車行業(yè)重演。
一個行業(yè)的良性發(fā)展一方面源自于健全制度的保護與扶持，另一方面也來自于各種企業(yè)之間的對行業(yè)秩序的遵守。以下總結(jié)中國汽車行業(yè)營銷的七種怪現(xiàn)象，既是對所有廠商的一種警示，也是對所有廠商的一種敦促：中國汽車行業(yè)的出路與發(fā)展需要合作，而不是互毆。
第一宗罪： 惡意攻擊太囂張
2009年3月1日某中級車品牌在全國同步上市。在上市的同天，該品牌車的新聞稿或試駕心得就在各大汽車網(wǎng)上出現(xiàn)�？墒�，就在這些商業(yè)信息剛剛上線不到半到小時，網(wǎng)民跟帖中就出現(xiàn)大量的攻擊言辭：從外觀、價格到配置，甚至有人直接是謾罵，幾乎每一個論壇都出現(xiàn)這些相同的帖子，甚至是發(fā)帖人的ID都一樣，這只能讓人相信這是某些廠商的有意為之。
而在最近頻頻出現(xiàn)在各大汽車論壇上的一篇文章《中級車市日系三雄爭霸 一場不公平的戰(zhàn)爭》，文中將某領(lǐng)先的汽車品牌批得一無是處，編輯卻忘記將文章的最后留下“XX企業(yè)供稿”字樣刪掉，實在是中國營銷攻擊戰(zhàn)中一大黑色幽默。
作為危機傳播的研究者，我在分析諸多行業(yè)中如汽車、手機、快速消費品，惡意攻擊最密集及明顯的就是汽車行業(yè)，這其中重要的原因就是汽車行業(yè)競爭異常激烈，一家廠商或一個品牌的風(fēng)吹草動就會帶來其他對手的過度連鎖反應(yīng)。
第二宗罪 故意誤導(dǎo)太可惡
說到汽車安全性高低，一些品牌廠商都會以自身重量重作為安全標(biāo)榜——畢竟，在大部分消費的認知中，車倆碰撞事故發(fā)生時，輕的跟重的碰，輕的一定倒霉，重的一定有優(yōu)勢。
其實這種認知有很大的片面性，而這種片面性的認知則來自于廠商錯誤引導(dǎo)。以整車重量看，市場上許多同級別的車的整車重量差異性其實極小，但其中很重要一個事實卻常被消費者忽略了，那就是發(fā)動機的材質(zhì)問題——有的汽車發(fā)動機材質(zhì)是用鐵制成，而有的則是用全鋁制成，兩種材質(zhì)發(fā)動機最大的不同就是重量，全鋁合金發(fā)動機比鑄鐵發(fā)動機可以輕一半的重量。
發(fā)動機重量在整體轎車的總重量是有一定比例的，重量減輕的最直接效果便是油耗方便表現(xiàn)的增強。而發(fā)動機的重量也直接影響車輛的行駛性能，由于一般轎車多為前輪驅(qū)動，如前艙重量過重，車輛拐彎時會引起過多轉(zhuǎn)向，并且制動距離也會加長。所以，采用全鋁發(fā)動機的優(yōu)點：可以輕一半的發(fā)動機重量，能有效降低燃油消耗和提高操控表現(xiàn)，安全性其實更佳。
但在商業(yè)宣傳中，關(guān)于發(fā)動機這一塊的材質(zhì)往往被整車重量這一更容易理解的概念所淹沒，廠商以單純的重量去論安全，而故意忽略其發(fā)動機材質(zhì)以及延伸的安全性問題，這明顯是一種誤導(dǎo)行為——讓消費者關(guān)注安全性的一個部分，卻故意掩飾另一個重要的事實。
發(fā)動機的材質(zhì)輕量化是趨勢。鋁制發(fā)動機散熱好，重量輕，操控性更佳，當(dāng)然惟一“缺點”就是重量輕，會使消費者在企業(yè)誤導(dǎo)下對汽車安全性產(chǎn)生質(zhì)疑。
第三宗罪： 脫離現(xiàn)實太浮夸
2009年1月13日，由某本土汽車品牌2.5TCI領(lǐng)軍的SUV軍團向1.5L排量為主的轎車軍團發(fā)起了挑戰(zhàn)。一場即將波及全國的主題為“油半功倍- 2.5TCI智能節(jié)油挑戰(zhàn)1.5L轎車油耗”的賽事在云南拉開了帷幕。本次活動由某汽車股份有限公司和云南人民廣播交通之聲聯(lián)合主辦，旨在對以某本土汽車品牌2.5TCI為代表的柴油SUV進行一次評測，試圖在同等的路況下，與家用轎車相比其油耗究竟有多大的差距。
整個比賽過程長達一個半小時，行程約100公里。在比賽的結(jié)果當(dāng)中，該本土汽車品牌其SUV組成績?yōu)榘俟锖挠?.79升。一款車身重達將近1.8噸、排量達2.5升、最大扭矩達300Nm的SUV的油耗？雖然無論我們?nèi)绾坞y以置信，但該本土汽車品牌的大幅廣告已經(jīng)鋪天蓋地出爐。
如果稍稍對汽車技術(shù)有些了解，我們都可以清楚地知道一款車身重達將近1.8噸、排量達2.5升、最大扭矩達300Nm的SUV的油耗大概處于什么水平。當(dāng)然我們不能絕對說在某種最理想的狀態(tài)下3.79升油耗完全沒有實現(xiàn)的可能性，但在中國的絕大部分城市絕大部分路況中，這種油耗是完全不可能實現(xiàn)，企業(yè)將一種純理想狀態(tài)的油耗比當(dāng)成常規(guī)使用比率，這實在是一種虛而不實的市場營銷宣傳策略。
第四宗罪：混淆視聽太可笑
什么是上牌量、銷售量、批發(fā)量？
相信大部分的消費者基本是理不清這些概念的區(qū)別，而這正是企業(yè)宣傳最好的借力點——在中級車市場上幾大巨頭營銷競爭中，某汽車品牌最擅長的就是使用混淆這些概念去占領(lǐng)輿論高峰——該汽車品牌一直宣稱自己是年度銷量冠軍，但這個年度銷量冠軍不只是批發(fā)量，而不是上牌量。
批發(fā)量本質(zhì)上是一種“庫存轉(zhuǎn)移量”——將車商庫存轉(zhuǎn)移成經(jīng)銷商庫存。而銷售量則是一個非常模糊的邊緣地帶，是廠商帶有強烈主觀行為的一個數(shù)字——美的在2005年曾夸大其微波爐的銷售量超過格力，引發(fā)格力的強烈反擊，因為美的所謂的銷售量其實是批發(fā)量，即強制經(jīng)銷商壓貨以取得一個虛假的數(shù)字。
所以，統(tǒng)計汽車銷售冠軍的指標(biāo)真正具有含金量的是上牌量，它反應(yīng)的是賣到用戶手中的實際銷量。
消費者對專業(yè)性的詞語存在知識盲區(qū)，而這往往正是企業(yè)進行營銷傳播時最可以鉆的空子。但無數(shù)的現(xiàn)實案例說明，過于混淆視聽宣傳最終往往得不償失。
中國汽車行業(yè)營銷中的不正當(dāng)競爭，這對于整個行業(yè)長遠發(fā)展來說是一種巨大的傷害。我們希望的是，企業(yè)之間能遵守行業(yè)規(guī)則，共同推動中國汽車步向更加良性發(fā)展的明天。
林景新，資深公共關(guān)系顧問，營銷傳播及企業(yè)危機管理專家，中國式企業(yè)危機管理理論的創(chuàng)立者與實踐者，對web2.0時代的營銷傳播及企業(yè)危機管理有深入研究，著有《中國式企業(yè)危機管理》、《創(chuàng)意營銷傳播》等專業(yè)著作�，F(xiàn)任中國多家頂尖公共關(guān)系傳播集團高級顧問，兼中國建設(shè)部科技司FTEI中荷合作項目信息擴散特聘專家，為多家企業(yè)及機構(gòu)提供聲譽管理、品牌管理、危機公關(guān)、營銷傳播方面的咨詢及培訓(xùn)。Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）